Do #MeToo ao cancelamento digital: a “cultura do cancelamento” como prática ritual

Introdução

No mundo da internet, principalmente no terreno das redes sociais, tem se tornado comum encontrar conteúdos que dizem respeito a uma pessoa que foi “cancelada”. A expressão diz respeito à chamada “cultura do cancelamento” termo que segundo Souza e Alencar (op. cit.) apareceu pela primeira vez na imprensa brasileira em 2018, mas que se popularizou em 2019 ao ponto de ter sido eleita a “palavra do ano” pelo dicionário australiano Macquarie: “Por ser a captura de um aspecto importante do estilo de vida atual, ganhou seu nome e se tornou uma força poderosa; caracteriza-se pelo ato de riscar ou eliminar para tornar sem efeito.” (DEMARTINI, 2019).

A ideia de cancelar alguém, contudo, tem origem em 2017 a partir no movimento #MeToo (#EuTambém, em português), campanha online encabeçado por celebridades hollywoodianas que reuniu testemunhos de mulheres vítimas de abuso sexual e estupro praticadas pelo produtor Harvey Weinstein. Após a repercussão bem sucedida do movimento, que resultou na demissão de Weinstein de sua própria produtora, expulsão da Academia de Artes e Ciências Cinematográficas e sentenças judiciais que lhe renderam mais de 25 anos de prisão, o ato de cancelar manteve seu ímpeto e começou a se espalhar para outros campos da “vida no ciberespaço” como uma ideologia, que “vê a realidade como socialmente construída e definida pelo poder, opressão e identidade de grupo” (BEINER, 2020), mas também como uma forma de tornar o discurso público mais difuso e menos monopolizado chamando a atenção para causas como justiça social e preservação ambiental, tornando-se uma maneira de amplificar a voz de grupos oprimidos e forçar ações políticas de marcas (DOMINGOS, 2021) ou figuras públicas que ocupam posições de privilégio.

Este paper, longe de pretender realizar qualquer julgamento de valor sobre o mérito destes e de tantos outros casos “cancelamentos”, se debruçou sobre os padrões que caracterizam este fenômeno social no ciberespaço, com especial atenção para a rede social X, antigo Twitter. Ao longo da pesquisa, nosso intuito foi responder às perguntas: O que é a cultura do cancelamento? Existem padrões que orientam a prática do cancelamento? Se existem, quais são e como estes são mobilizados para que o cancelamento ocorra e seja eficaz? Há alguma variação no número de seguidores após o início do processo de cancelamento? A plataforma utilizada pelos “canceladores” possui recursos que favorecem a prática do cancelamento? O cancelamento possui temporalidade e eficácia limitada ao ciberespaço ou se perdura no tempo e afeta a vida offline do “cancelado”? Em que medida a prática do cancelamento no Brasil ecoa a moral ou reproduz ideologias e regras de sociabilidade que permeiam a sociedade brasileira?

Para responder estas perguntas, a pesquisa adotou como recorte teórico a discussão em torno dos conceitos de ritual e drama presentes na obra de Victor Turner e Nick Couldry a fim de identificar e compreender as regras ou vetores que cercam cada uma das etapas que antecedem, caracterizam e sucedem o cancelamento no tempo social do ciberespaço, mas sem que isso signifique isolar performances (rituais) específicas. Tínhamos como intuito avançar terreno sobre os chamados “rituais de mídia” ou “rituais mediatizados”, seja como “convenções e padrões de redes sociais específicos da plataforma e respostas a acontecimentos marcantes... caracterizados pela convergência de práticas de audiência privada e pessoal com discurso público, em públicos em rede” (BURGESS et al., 2018, p. 230), seja como “fenômenos excepcionais e performativos da mídia que servem para sustentar e/ou mobilizar sentimentos coletivos e solidariedades sobre a base da simbolização e uma orientação subjuntiva para o que deve ou deveria ser” (COTTLE, 2006, p. 415).

Desejávamos, com isso, repensar as noções presentes no senso comum e na própria academia sobre o sentido do ritual quando este é aplicado a complexidade e impacto que as mídias digitais exercem sobre a contemporaneidade, observando se, e de que modo, os fenômenos observados no mundo virtual afetam a vida individual e coletiva no mundo off-line. Também pretendíamos observar se a prática do cancelamento ou, no limite, do linchamento virtual, encontra correspondência com as práticas de humilhação ou constrangimento público, analisando se as motivações (valores, crenças e normas sociais) presentes no espaço público também se encontram presentes no ciberespaço.

Para alcançar estes objetivos, nosso estudo lançou mão da seleção de casos de cancelamento com ampla repercussão midiática e social ocorridos no Brasil entre 2018 e 2022. Para isso, recorremos, em um primeiro momento, a revisão bibliográfica com especial atenção para as ocorrências de cancelamento em publicações de jornais e sites brasileiros com a finalidade de identificar e analisar casos de maior repercussão. Ao final desta etapa realizamos a identificação, seleção e análise estatística de 18 casos de cancelamento que tiveram repercussão na mídia brasileira. Estes casos foram organizados no banco de dados criado no início da pesquisa, cuja sistematização segue algumas das proposições da análise do discurso de Florêncio (2009), e analisados em termos de tempo de exposição da personalidade cancelada, considerando a data inicial e final dos comentários a seu respeito, o contexto e a motivação que deram origem ao cancelamento e o número de menções na rede social que justificam o mesmo.

Para avaliar o alcance e o impacto do cancelamento na sociedade brasileira nos restringimos a rede social Twitter tendo como critério de seleção e classificação dos dados o padrão de interatividade própria desta rede, por meio dos “3 C´s: comentar, curtir e compartilhar” (PRETEAT, SILVA, TRISKA, & SCHLENBURG, 2012). Vale ressaltar que esta rede social, que no Brasil alcança 14,1 milhões de usuários, foi escolhida para servir de fonte a coleta de dados, por apresentar uma estrutura que, de acordo com os limites e alcances deste projeto, favorecerá o processo de pesquisa, uma vez que limita os autores de uma publicação (ou tuíte) a 480 caracteres e possui um sistema de busca de rápida e fácil identificação por meio de palavras-chave, o que também favorece o processo de análise de conteúdo sugeridos por Bardin (1994) conforme demonstrado por Haskell (2021) em seu estudo sobre o cancelamento do ator norte-americano Kevin Spacey, acusado de assédio sexual em 2017, e Domingos (2021) em sua abordagem sobre a relação dos influenciadores digitais com suas marcas ou patrocinadores após os prejuízos financeiros causados pelo cancelamento. Seguindo o exemplo de outros pesquisadores que utilizaram esta plataforma como fonte para sua coleta de dados (VELASCO, op. cit.; HASKELL, 2021), a rede social Twitter permitiu avaliar o cancelamento em termos de imaginários, valores, crenças e opiniões capazes de produzir uma “consciência coletiva virtual” (ALPERSTAIN, 2019) acerca dos comportamentos sociais objetos deste estudo.

Os dados coletados nesta etapa foram sistematizados a partir da ferramenta Buzzmonitor Trends, ferramenta de monitoramento de mídias sociais que permite acompanhar, monitorar e analisar conversas e menções relacionadas a determinados tópicos nas redes sociais Facebook, Twitter e Instagram. Este software fornece históricos e insights sobre o engajamento do público, sentimentos associados a uma marca ou tópico, além de outras métricas relevantes. Com auxílio desta ferramenta foi possível compreender a temporalidade do ritual do cancelamento por meio da quantização dos tweets das respectivas personalidades pré-definidas pelo seu impacto social, a plataforma fornece dados e representações gráficas cuja análise permite notar que sua exposição pode durar dias ou semanas, uma vez que o fluxo de informações na rede pode oferecer novos tema ou alvos para o cancelamento. O cancelado, contudo, está sempre predisposto a ser cancelado novamente, o que pode representar novos ciclos de exposição na rede social.

Após a análise dos 18 casos de cancelamento com maior repercussão na mídia, selecionamos e nos dedicamos a refinar a análise de 6 deles, tendo em vista o objetivo de testar a hipótese de que existem 3 tipos de cancelamento, observados durante a pesquisa a partir da comparação de casos isolados, sendo eles: os canceláveis, aqueles que passam pelo processo de cancelamento, sofrem consequências na vida profissional e pessoal e continuam sendo alvos após o primeiro boicote; os revogados, aqueles que também passam por todo o processo do cancelamento, sofrendo consequências, mas conseguem reverter a situação e mudar sua imagem, sendo aceito novamente nas redes e; por fim, os incanceláveis, aqueles que sofrem apenas uma ameaça do cancelamento, mas por terem algum respaldo não têm perdas significativas e podem vir a ser defendidos por alguns indivíduos durante a tentativa do cancelamento.

A análise dos casos de cancelamento será feita em cima dessa hipótese. Além disso, selecionamos, para cada caso, três tweets que mais repercutiram e, com a ajuda da ferramenta Buzzmonitor Trends, coletamos dados estatísticos convertidos em gráficos acerca do cancelamento nas redes sociais.

Casos de cancelamento ocorridas na rede social X (2018-2022)

Cultura do cancelamento é uma expressão usada para se referir a uma forma de ostracismo em que alguém é empurrado para fora dos círculos sociais ou profissionais por sua conduta ofensiva. Para ocorrer o cancelamento digital (ou o “linchamento virtual”, outro nome dado a este fenômeno) é necessário que haja

“uma multidão unida por algum sentido de pertencimento recíproco, motivado pela percepção de que todos estão identificados entre si por algum aspecto essencial da sua própria persona social. Um recorte comum, por meio do qual são separados e antagonizados, de um lado, o “nós”, de dentro do círculo, e, de outro, “eles”, os de fora. Em segundo lugar, há que haver uma motivação moral. O grupo que faz um linchamento digital, por sua vez, parte da premissa de que, pelo menos naquele ato especificamente, é moralmente superior a quem está sendo justiçado” (GOMES, 2020).

O cancelamento, contudo, não ocorre de maneira espontânea como uma ação individual isolada. É sobretudo resultado do ativismo político de subculturas ou classes sociais estigmatizadas (podendo ou não estar reunidas na forma de fandoms) (NG, 2022) que agem através de um conjunto articulado de práticas a fim de tornar a iniciativa do cancelamento eficaz. De acordo com Mariana Sanches (2020), funciona assim:

“um usuário de mídias sociais, como Twitter e Facebook, presencia um ato que considera errado, registra em vídeo ou foto e posta em sua conta, com o cuidado de marcar a empresa empregadora do denunciado e autoridades públicas ou outros influenciadores digitais que possam amplificar o alcance da mensagem.”

O “cancelamento”, neste sentido, é um ataque à reputação que diferentemente do shaming (“envergonhamento”) (MUIR, ROBERTS e SHERIDAN, 2021) ameaça o emprego e os meios de subsistência atuais e futuros do cancelado. Extremamente frequente nos Estados Unidos, esta prática tem se tornado cada vez mais comum no Brasil apresentando como características principais: 1) ter como alvo pessoas públicas (políticos e celebridades); 2) funcionar como uma forma de patrulha comportamental e ideológica com vistas a censurar práticas e opiniões que atentem contra a moral coletiva, podendo ou não afetar a vida offline do indivíduo; e 3) ser realizada por comunidades virtuais – organizadas ou não –, unidas por algum sentido de pertencimento recíproco, que reivindicam o poder de controlar narrativas, imaginários e a própria opinião pública no ciberespaço.

Alguns casos recentes de cancelamento ocorridos no Brasil expõem estas características e permitem observar que o que aparentemente seria tratado como um fenômeno circunscrito ao ciberespaço teve impactos profundos para a reputação pessoal e profissional dos, assim chamados, “cancelados”.

Com vistas a identificar os casos de cancelamento que mais repercutiram na imprensa e opinião pública brasileira entre os anos de 2021 e 2022, a pesquisa apresenta o resultado de um levantamento realizado a partir de banco de dados com informações extraídas do site Google Trends e da rede social X, a partir da análise realizada pela plataforma Buzzmonitor Trends[1], que resultou na identificação de 18 casos de cancelamento, dos quais 4 foram selecionados para este trabalho a fim de exemplificar a existência de três tipologias distintas de indivíduos. Os casos também foram escolhidos com base em critérios de relevância e representatividade, onde as variáveis observadas foram: a) indivíduos-alvo do cancelamento segundo status social; b) período do cancelamento; c) plataforma de mídia na qual se originou o cancelamento; d) motivação; e e) o número de menções. Os dados obtidos são apresentados na Tabela 1.

Tabela 1- Identificação das personalidades canceladas na rede social X entre 2018 e 2022 por período, origem e motivação do cancelamento e número de menções.

Fonte: Elaborada pelos autores.

Em uma primeira análise dos dados, é possível notar que a maioria das personalidades canceladas são mulheres, que atuam no ramo do entretenimento como artistas, apresentadores ou influenciadores digitais. O tempo médio em que perdurou o cancelamento foi de 20 dias. Por sua vez, programas de televisão, principalmente o reality show Big Brother Brasil, e redes sociodigitais, em especial o Instagram e YouTube, são os principais contextos midiáticos em que se origina o cancelamento, cuja principal motivação revelou ser comportamentos e opiniões considerados negativos a respeito de temas relacionados a grupos sociais marginalizados ou vítimas de preconceito, discriminação e violência.

Uma observação mais detalhada destes casos, com base na análise quantiqualitativa fornecida pela plataforma Buzzmonitor Trends, tornou possível a identificação de 3 tipos de cancelamento: a) um que se prolonga para além do período de maior exposição da pessoa cancelada e que atinge não só a vida on-line, mas também off-line. A este tipo classificaremos como cancelável; b) outro que apesar de afetar a vida on-line e offline do cancelado é revertido em razão das causas do cancelamento reunirem motivações discriminatórias e/ou a conduta do indivíduo se ajustar às expectativas da opinião pública. Este tipo será classificado como revogado; e, por fim, c) aquele em que apesar da tentativa de cancelamento, a biografia ou conduta da personalidade goza de aprovação perante a opinião pública. Neste caso, o tipo identificado é classificado como incancelável.

Para cada um destes tipos, selecionamos um exemplo representativo de cancelamento, advertindo que mesmo ele é apenas uma ficção heurística com a qual, a partir do conceito de tipo ideal proposto por Weber (2012) o cientista social ordena uma série de aspectos recorrentes da realidade. Seguem abaixo as análises de quatro casos em que foi possível classificar os eventos a partir da identificação sugerida no parágrafo anterior.

            Maurício Souza: cancelável

Maurício Souza é ex-jogador de vôlei e medalhista olímpico pela Seleção Brasileira de Voleibol Masculino. Em 12 de outubro de 2021, ele publicou um print em seu Instagram ironizando reportagem em que DC Comics revela que o novo Superman, filho de Clark Kent e Lois Lane, é bissexual. “A é só um desenho, não é nada demais. Vai nessa que vai ver onde vamos parar…”(sic),” comentou Maurício Souza, ao republicar a imagem do beijo gay do super-herói nos quadrinhos de divulgação da HQ.

Imagem 1 – postagem feita por Maurício Souza em seu Instagram.

Fonte: Instagram (@mairiciodovolei).

O cancelamento repercutiu entre os dias 25 de outubro e 6 de novembro de 2021. Neste período, diversas matérias na mídia repercutiram a polêmica e colegas de clube, entre eles Douglas Souza, rebateram o que consideraram se tratar de um comentário homofóbico. Em seguida, o Minas Clube, clube onde ele atuava, se manifestou em nota oficial defendendo a liberdade de seus atletas em se expressar livremente em suas redes sociodigitais. A nota impactou negativamente entre os patrocinadores do clube, como as empresas Fiat e Gerdau, que pressionaram por uma solução mais enérgica, o que levou ao afastamento temporário do atleta das atividades no clube. Segundo a matéria, o combinado era que o atleta se retratasse para ser integrado ao evento. Maurício, então, resolveu publicar uma postagem em sua conta no X, que possuía apenas 60 seguidores, ao passo que no Instagram, onde sua publicação com teor homofóbico repercutiu, ele possuía 249 mil seguidores. Em função da atitude do atleta, o Minas Clube decidiu pela sua demissão nos dias seguintes.     

Imagem 2 – período do cancelamento de Maurício Souza.

Fonte: Buzzmonitor Trends.

            Os tweets que mais repercutiram sobre o boicote de Maurício Souza no período analisado foram:

1.      “Seu eu fosse o Maurício Souza eu processava a Gerdau e a Fiat. Contrata bons advogados e vai pra cima. Calúnia, injúria e difamação mais a perda do emprego.” (publicado por usuário do X, @TonyStarkMeta, obteve 487 retweets, 11 comentários e 2.856 curtidas).

2.      “O impressionante crescimento de Maurício Souza nas redes após post homofóbico e demissão” (publicado pela Folha de São Paulo, @folha, obteve 26 retweets, 61 comentários e 626 curtidas).

3.      “Após ser demitido por homofobia, Maurício Souza é indicado à homenagem por vereadora de Fortaleza” (publicado pela conta @diarioonline, obteve 2 retweets, 13 comentários e 71 curtidas).

Além disso, observamos que a principal rede social utilizada para cancelar Maurício Souza foi o X (89,21% dos posts), nas quais 76,14% das publicações foram negativas, o que demonstrou um alto índice de cancelamento.

Imagem 3 - Distribuição de publicações feitas em redes sociodigitais sobre Maurício Souza entre 25 de outubro e 6 de novembro de 2021.

Fonte: Buzzmonitor Trends.

Imagem 4 - Classificação das publicações feitas acerca de Maurício Souza entre 25 de outubro e 6 de novembro de 2021.

Fonte: Buzzmonitor Trends.

Contudo, embora as consequências profissionais para Maurício tenham sido negativas, ele recebeu apoio do ex-presidente Jair Bolsonaro e de seus filhos e viu o número de seguidores em suas redes sociodigitais se ampliar o que o levou a disputar as eleições gerais de 2022 e ser eleito deputado federal com 83.396 votos[2]. Isso não o impediu de seguir sofrendo cancelamento nas redes sociodigitais devido sua postura conservadora e em alguns casos preconceituosa, fruto do alinhamento político-ideológico com a direita e extrema direita[3].

            Karol Conká: revogada

Karoline dos Santos Oliveira, mais conhecida como Karol Conká, é uma rapper, modelo e apresentadora, que ficou conhecida nacionalmente por falar em suas músicas sobre pautas sociais, como o direito das mulheres negras, feminismo e etc.

Karol participou do reality Big Brother Brasil 2021, exibido pela TV Globo, em que integrava o grupo “camarote”. As reações ao seu comportamento começaram quando passou a ser acusada de violência psicológica contra alguns participantes, em específico o músico Lucas Penteado. No X, a cantora apareceu nos trending topics entre os dias 30 de janeiro a 24 de fevereiro de 2021;, onde além de críticas, também recebeu diversas ofensas racistas e foi ameaçada de morte por sua conduta no programa.

Imagem 5 - Período do cancelamento de Karol Conká.

Fonte: Buzzmonitor Trends.

Os tweets que mais repercutiram sobre o cancelamento de Karol Conka foram:

1.      “Parabéns, Karol Conka, a última pessoa que eu odiei nessa intensidade foi o Bolsonaro” (publicado por @pedrotuitou, alcançou 1.312 comentários, 77,4 mil retweets e 318,7 mil curtidas).

2.      “Quem acha q a gente consegue eliminar a Karol com 100% da RT! #BBB21” (publicado por @dedesecco, alcançou 1.989 comentários, 70 mil retweets e 198,2 mil curtidas).

3.      “NÃO DIVIDAM VOTOS FOCO NA REJEIÇÃO MÁXIMA DA KAROL” (publicado por @viniciuusmoura, alcançou 286 comentários, 66 mil retweets e 183,9 mil curtidas).

            Além disso, observamos que 84,25% das postagens feitas sobre esse caso foram no X e 41,33% tinham caráter positivo, mas 40,33% foram negativas. Ou seja, embora estivesse sofrendo um processo de críticas ao seu comportamento dentro do reality show, os posicionamentos favoráveis à rapper eram superiores durante todo o período em que sofreu cancelamento.

Imagem 6 - Distribuição de redes sociodigitais onde Karol Conká foi mencionada.

Fonte: Buzzmonitor Trends.

Imagem 7 - Classificação de publicações feitas acerca de Karol Conká.

Fonte: Buzzmonitor Trends.

Como consequência do cancelamento virtual, Karol Conká foi eliminada do reality show com 99,17% de rejeição, um recorde do programa e um prejuízo para sua imagem, ocasionando perdas de contratos publicitários, cancelamento de participação em festivais e a suspensão de programa de TV que apresentava. Já no âmbito pessoal, a cantora sofreu com problemas de depressão e cogitou suicídio (Observatório dos Famosos, 2023, online).

Apesar das consequências negativas, o documentário A Vida Depois do Tombo, que narra a trajetória da cantora em sua vida após a eliminação no programa, foi lançado poucos meses depois. Na sequência, Conká lança um single, que foi considerado um sucesso comercial, e uma série para TV, que em sua primeira temporada abordou o tema da saúde mental. Tudo isso rendeu a Conká o título de personalidade brasileira mais pesquisada no Google no ano de 2021, demonstrando que, apesar de inicialmente ser alvo de cancelamento por sua conduta reprovável em um reality show, a indústria cultural da qual ela fazia parte tratou de reverter sua imagem negativa. Os dados coletados também demonstraram que o teor preconceituoso e discriminatório presente em boa parte das críticas dirigidas à artista reduziram a eficácia do cancelamento. Este mesmo processo também pode ser observado nos casos envolvendo os influenciadores digitais Felipe Neto, Bianca Andrade e Rita Von Hunty, a psicóloga Lumena Aleluia e os cantores Nego do Borel e Rodolffo Rios.

Drauzio Varella e Lilia Schwarcz: incanceláveis

No dia 1º de março de 2020, o Fantástico, programa de televisão da TV Globo, exibiu um quadro sobre mulheres trans que cumprem prisão no sistema penitenciário do Estado de São Paulo. O quadro foi conduzido pelo médico cancerologista Drauzio Varella, conhecido nacionalmente por divulgar informações sobre saúde e por ser voluntário no sistema penitenciário desde 1989, conforme retratado no livro Estação Carandiru e no filme Carandiru, dirigido por Hector Babenco. Na reportagem acima, uma das entrevistadas era Suzy Oliveira, cujo relato emocionado de abandono familiar levou Drauzio Varella a abraçá-la, fato que comoveu o país e se tornou o assunto mais comentado nos dias seguintes. O médico, contudo, desconhecia o fato de que a detenta, segundo revelado pela Secretaria de Administração Penitenciária do Estado de São Paulo, estaria cumprindo pena por estrupo estupro de um menor de 14 anos seguido de homicídio da vítima, o que alimentou severas críticas atitude do médico que teria ignorado a gravidade do crime cometido por Suzy.

Na contramão das críticas vorazes que foram vistas após o ocorrido, seguidores e pessoas públicas reagiram ao cancelamento do cancerologista, alegando que o intuito do quadro apresentado não era divulgar os crimes cometidos pelas entrevistadas, mas mostrar as situações desumanas que elas enfrentavam. Drauzio também se pronunciou nas redes sociodigitais, dizendo “[...] Sou médico, não juiz.”. No X, apesar da repercussão, a tentativa de cancelamento de Drauzio não tomou grandes proporções, uma vez que ao lado de tuítes críticos a sua postura, um grande número de manifestações positivas acabou por abafá-los. Além disso, Drauzio não sofreu impactos diretos do cancelamento sociodigital em sua vida pessoal e/ou profissional, uma vez que continuou exibindo o quadro e mantendo sua agenda profissional nos meses seguintes.

Outra tentativa de cancelamento que também fracassou, foi a partir do caso da antropóloga e historiadora Lilia Katri Moritz Schwarcz, que, em 02 de agosto de 2020, publicou uma resenha sobre o filme Black is King, protagonizado pela cantora estadunindense Beyoncé.  “Filme de Beyoncé erra ao glamourizar negritude com estampa de oncinha”, no Jornal Folha de São Paulo, e foi sendo alvo de duras críticas por parte de influenciadores e membros do movimento negro e da comunidade científica. por sua resenha a respeito do filme Black is King, protagonizado pela cantora estadunidense Beyoncé. Com o objetivo de desautorizar as colocações de Schwarcz, cujas pesquisas e escritos versam sobre temas relacionadas à formação social brasileira e sua relação com as questões raciais, seus detratores alegavam, através de comentários e, posteriormente, em publicações na imprensa, que a pesquisadora não teria lugar de fala, e nesse sentido, experiência pessoal e vivências que influenciassem e legitimassem sua capacidade de discutir e compreender determinados temas.

Nesse contexto, Schwarcz teoricamente não teria a perspectiva adequada para julgar como Beyoncé deveria retratar a sua própria história enquanto mulher negra, como também e criticar os estereótipos africanos retratados na produção. O fato de Lilia Schwarcz ter assinado, em 2006, o manifesto “Todos têm direitos iguais na República Democrática[4]”, em que os signatários eram, contra o modelo de cotas raciais proposto pelo Governo Federal, também foi lembrado pelos usuários que denunciaram o histórico "racista" da autora. Notando a repercussão negativa de seu texto, Schwarcz fez uma publicação em seu perfil no Instagram citando a importância do diálogo, do convívio entre opiniões divergentes sobre os mais variados temas e fez um pedido de desculpas público pela primeira vez sobre o tema.

Mesmo assim, ela foi alvo de cancelamento entre os dias 2 e 8 de agosto de 2020 e, apesar das críticas, Lilia também recebeu apoio publicamente de seguidores e de seus pares, como o Professor Wilson Gomes (UFBA). Este escreveu em artigo na mesma Folha de São Paulo, chamando atenção para o fato do cancelamento sofrido pela pesquisadora refletir uma disputa pelo monopólio do “mercado epistêmico” relativo à questão racial. A pesquisadora Maria Rita Kehl também se pronunciou sobre o caso em um artigo intitulado “Lugar de cale-se!”

O pedido de desculpas e a disposição para o diálogo, demonstrado pelo retorno ao tema com certa regularidade em suas redes sociodigitais e também em escritos posteriores em outros espaços, parecem ter freado o processo de cancelamento de Schwarcz que seguiu com sua produção acadêmica e atuação pública.

Redes sociais, communitas e o ritual do cancelamento

Em O Processo Ritual: Estrutura e Antiestrutura, Turner (2003) explora os conceitos de ritual, símbolo ritual, cerimônia e drama social. O autor descreve rituais como performances sociais que desafiam as normas estabelecidas, muitas vezes criando momentos efêmeros de antiestrutura, nos quais as hierarquias sociais tradicionais são temporariamente suprimidas. Esse conceito de antiestrutura ou communitas, é fundamental para entender como a cultura do cancelamento se manifesta nas redes sociais.

A rede social “X” (antigo Twitter), é uma plataforma que reúne pessoas de diversas origens, crenças, culturas, posicionamentos políticos, filosofias, etc. Nesse sentido, levanta-se a hipótese de que o cancelamento enquanto fenômeno se assemelha a uma communitas. Em determinados momentos, os usuários se unem temporariamente em prol de uma causa comum, ou seja, o cancelamento. Durante esses momentos, as hierarquias sociais tradicionais são temporariamente superadas, e todos os participantes compartilham a responsabilidade de denunciar e expor os comportamentos ali considerados inaceitáveis ou inapropriados.

Além disso, em Media rituals (2005), Nick Couldry nos possibilita uma compreensão acerca da dimensão do poder simbólico das mídias, e durante a construção desta pesquisa, foi possível relacionar a teoria diretamente ao fenômeno do cancelamento no X. Couldry argumenta que as instituições midiáticas desempenham um papel central na construção da ordem social. No contexto do cancelamento, a rede social X desempenha um papel crucial, fornecendo o espaço e os meios para a denúncia pública e a disseminação de informações sobre o cancelamento. Isso amplifica o poder simbólico das mídias sociais, tornando essa plataforma um palco fundamental para a expressão e disseminação de ideias.

O conceito de “rituais midiáticos” de Couldry contribuiu para o entendimento sobre como a cultura do cancelamento se organiza. Determinados grupos de usuários do X utilizam práticas específicas, como a criação de hashtags, a divulgação de mensagens e a coordenação de esforços, para expor e denunciar indivíduos ou comportamentos que estão em desacordo com seus princípios éticos e/ou morais. Essas práticas organizadas se inserem no conceito de rituais midiáticos e reforçam a ideia de que a mídia, neste caso as redes sociais, é central para a vida social.

Tanto Turner quanto Couldry destacam a complexa interação entre conflito e coesão social. Turner argumenta que os rituais não apenas gerenciam conflitos, mas também podem criar momentos de coesão social. Da mesma forma, o cancelamento no X, embora possa gerar conflitos e divisões, muitas vezes é percebido pelos participantes como uma forma de coesão social, onde eles se unem em prol de uma causa comum.

As teorias de ambos os autores oferecem uma rica perspectiva para entender o cancelamento nas redes sociais, especialmente no X. Elas nos permitem compreender como esse fenômeno contemporâneo se assemelha a rituais sociais, desafia hierarquias sociais, é impulsionado pelo poder simbólico das mídias sociais, envolve rituais midiáticos e cria complexas dinâmicas de conflito e coesão social. Logo, essas teorias auxiliam a desvendar a intrincada interseção entre cultura, mídia e sociedade nas redes virtuais.

O cancelamento, contudo, não ocorre de maneira espontânea como uma ação individual isolada. É sobretudo resultado do ativismo político de subculturas ou classes sociais estigmatizadas (podendo ou não estar reunidas na forma de fandoms) (NG, op. cit.) que agem através de um conjunto articulado de práticas a fim de tornar a iniciativa do cancelamento eficaz. De acordo com Mariana Sanches (2020), funciona assim:

“um usuário de mídias sociais, como Twitter e Facebook, presencia um ato que considera errado, registra em vídeo ou foto e posta em sua conta, com o cuidado de marcar a empresa empregadora do denunciado e autoridades públicas ou outros influenciadores digitais que possam amplificar o alcance da mensagem.”

O “cancelamento”, neste sentido, é um ataque à reputação que diferentemente do shaming (“envergonhamento”) (MUIR, ROBERTS e SHERIDAN, op. cit.) ameaça o emprego e os meios de subsistência atuais e futuros do cancelado. Extremamente frequente nos Estados Unidos, esta prática tem se tornado cada vez mais comum no Brasil apresentando como características principais: 1) ter como alvo pessoas públicas (políticos e celebridades); 2) funcionar como uma forma de patrulha comportamental e ideológica com vistas a censurar práticas e opiniões que atentem contra a moral coletiva, podendo ou não afetar a vida offline do indivíduo; e 3) ser realizada por comunidades virtuais – organizadas ou não –, unidas por algum sentido de pertencimento recíproco, que reivindicam o poder de controlar narrativas, imaginários e a própria opinião pública no ciberespaço.

De acordo com o levantamento bibliográfico realizado junto a imprensa brasileira, o principal alvo do cancelamento são artistas e figuras públicas que transitam pelas redes sociais ou participam de reality shows, como Big Brother Brasil, da TV Globo, e A Fazenda, da TV Record. Em uma análise preliminar, estes cancelamentos ocorrem em virtude de conflito com as chamadas “minorias sociais” ou comportamento que ofende a moral coletiva.

Apresentamos neste trabalho os resultados finais da pesquisa “Redes sociais e a cultura do cancelamento no Brasil: estudo qualitativo a partir de práticas discursivas na imprensa e no Twitter entre 2018 e 2022” que teve como objetivo principal identificar padrões de recorrência nos casos de cancelamento e compreender a “cultura do cancelamento” no ciberespaço brasileiro em uma perspectiva ritual a partir de revisão bibliográfica e da análise qualitativa de casos com grande repercussão na mídia brasileira e de manifestações de usuários na rede social Twitter entre 2018 e 2021.            

Considerações finais

Apresentamos neste trabalho os resultados finais da pesquisa “Redes sociais e a cultura do cancelamento no Brasil: estudo qualitativo a partir de práticas discursivas na imprensa e no Twitter entre 2018 e 2022” que teve como objetivo principal identificar padrões de recorrência nos casos de cancelamento e compreender a “cultura do cancelamento” no ciberespaço brasileiro em uma perspectiva ritual a partir de revisão bibliográfica e da análise qualitativa de casos com grande repercussão na mídia brasileira e de manifestações de usuários na rede social Twitter entre 2018 e 2021.

A metodologia empregada demonstrou que a cultura do cancelamento se encontra bastante presente no ciberespaço brasileiro e reflete os conflitos morais e sociais presentes nesta sociedade. Foi possível constatar que o termo “cultura do cancelamento” surgiu em 2017 com os casos de assédio e abusos do produtor norte-americano Harvey Weinstein. Desde então criou desdobramentos e se popularizou no Brasil e no mundo sendo aplicado principalmente contra personalidades públicas que frequentam o ciberespaço, em especial as redes sociais.

Estes dados também permitiram constatar que o fenômeno da “cultura do cancelamento” é um tema complexo, multifacetado e amplamente debatido pela sociedade em diversos contextos culturais e políticos em todo o mundo. Este paper examinou algumas espécies de motivações por trás deste fenômeno, destacando as diversas perspectivas que norteiam essa discussão. No entanto, é importante refletir criticamente sobre como esse fenômeno tem sido conduzido e como suas implicações se estendem para além do espaço digital.

É evidente que a cultura do cancelamento possui raízes profundas e que envolvem questões morais e de justiça social. Muitas vezes, as pessoas buscam expor e condenar publicamente aqueles que violam seus princípios éticos, especialmente quando se trata de questões sensíveis a temas como o racismo, o sexismo e a homofobia. Essa busca por justiça social é louvável e promove a conscientização e a responsabilidade.

No entanto, deve-se reconhecer que a cultura do cancelamento nem sempre promove um diálogo construtivo ou a reabilitação das pessoas ou empresas envolvidas. Em muitos casos, a punição pública e a exclusão social se tornam o foco principal, alimentando ódio e divisões na sociedade. Isso destaca a necessidade de equilibrar a responsabilidade com o desejo de promover um ambiente onde o debate saudável e a tolerância à divergência de opiniões sejam incentivados.

Além disso, a cultura do cancelamento muitas vezes se baseia na exposição de contradições e erros passados, o que pode ser uma ferramenta importante para garantir a transparência e a responsabilidade de figuras públicas e empresas. No entanto, também é necessário ter em mente que as pessoas podem evoluir e mudar ao longo do tempo, e é importante permitir que as pessoas aprendam com seus erros e cresçam. A cultura do cancelamento não deve ser uma sentença perpétua.

Já em relação à pauta identitária e a busca por representatividade, essas também desempenham um papel crucial na cultura do cancelamento. A sociedade está cada vez mais atenta à representação adequada de grupos minoritários, o que é um passo importante em direção à celebração da diversidade. No entanto, é importante garantir que o cancelamento não se torne uma ferramenta excessivamente punitiva, mas sim uma forma de sensibilizar e educar sobre a importância da representatividade.

É urgente observar como a cultura do cancelamento tem o potencial de criar um ambiente onde apenas as opiniões populares são toleradas, levando à uniformidade de pensamento e à limitação da liberdade de expressão. A autocensura, motivada pelo medo do cancelamento, pode sufocar a criatividade, o debate saudável e a expressão artística.

A cultura do cancelamento é, portanto, um fenômeno complexo e controverso que reflete a interseção de muitos fatores sociais, culturais e políticos. Enquanto busca promover a justiça social, a responsabilidade e a representatividade, é fundamental que a sociedade encontre um equilíbrio entre esses objetivos e o respeito à diversidade de opiniões e a promoção do diálogo construtivo. O debate sobre a cultura do cancelamento deve continuar, mas com uma abordagem crítica e reflexiva que busque um entendimento mais amplo e uma sociedade mais inclusiva e justa.

Por meio da metodologia qualiquantitativa utilizando como base o número de menções na rede social Twitter e a plataforma de análise de redes sociais Buzzmonitor Trends também foi possível reunir 18 casos de personalidades que foram alvo de cancelamento na internet demonstrando se trata de ritual pois possui padrões de recorrência quanto à temporalidade, motivações e consequências, tendo como alvo mulheres, artistas e influenciadores digitais. O contexto social predominante de onde se origina o cancelamento são as redes sociais e programas de televisão e o período do cancelamento perdura, em média, 20 dias, sendo motivado principalmente por opiniões e/ou comportamentos que atentam contra grupos marginalizados ou vítimas de preconceito, discriminação e violência social.

O estudo destes casos também revelou a existência de uma tipologia em torno do ritual do cancelamento, na qual podemos identificar sujeitos “canceláveis”, “revogados” e “incanceláveis”. Neste sentido, uma pessoa que ofende intencionalmente um grupo ou conjunto de valores poderá ser cancelada de maneira episódica, mas também estará predisposta a ser alvo de novo cancelamento a qualquer manifestação sua nas redes sociais. Este é o sujeito “cancelável”. Um outro tipo preliminarmente identificado é aquele sujeito que inicialmente é considerado cancelado, mas que é capaz de se regenerar aos olhos do público torna-se, na falta de um termo mais preciso, “revogado”. Por fim, aquele que mesmo cometendo um ato que ofenda a moral coletiva, de maneira intencional ou não, goza de ampla proteção social. Este tipo pode ser classificado como “incancelável”.

O cancelamento, neste sentido, não ocorre de maneira espontânea como uma ação individual isolada. É sobretudo resultado do ativismo político de subculturas ou classes sociais estigmatizadas que agem através de um conjunto articulado de práticas a fim de tornar a iniciativa do cancelamento eficaz atacando a reputação do indivíduo em questão ou ameaçando seus meios de subsistência atuais e futuros.

A partir desta análise é possível afirmar que a cultura do cancelamento está presente na rede social Twitter e que a partir do recorte temporal utilizado (entre 2018 e 2022) o mesmo possui recorrência, temporalidade e eficácia que não se limitam ao ciberespaço podendo se perdurar no tempo e afetar a vida offline do “cancelado”.

Além disso, a communitas, conforme delineada por Turner (2013), representa uma forma de comunidade que surge em momentos efêmeros, nos quais as hierarquias sociais tradicionais são temporariamente suprimidas, e todos os participantes compartilham a mesma responsabilidade ou não têm nenhuma. No X, essa dinâmica é evidente em várias situações.

Primeiramente, em momentos de discussões públicas ou eventos virais, os usuários do X, independentemente de sua origem, crenças ou culturas, se unem em torno de um tópico específico. Durante esses momentos, as hierarquias sociais tradicionais muitas vezes não desempenham um papel significativo. O X se torna um espaço onde a igualdade temporária prevalece, sem a distinção de status social.

Além disso, a plataforma frequentemente testemunha a criação de hashtags, tópicos ou eventos específicos que chamam a atenção da comunidade online. Esses agrupamentos temporários de usuários criam uma sensação de coletividade, independentemente das diferenças individuais. Assim como na communitas, os usuários do X se reúnem temporariamente em busca de um objetivo comum, criando uma atmosfera de unidade.

Um exemplo concreto dessa dinâmica é a o cancelamento, no qual os usuários do X se unem para denunciar comportamentos considerados prejudiciais. Durante esses episódios, os participantes compartilham responsabilidades e criam uma sensação de igualdade em sua busca por justiça social online. Essa ideia se alinha com a ideia de communitas como uma forma de coletividade temporária que desafia as hierarquias sociais.

Portanto, é possível argumentar que a rede social X, em certos aspectos, se assemelha a uma communitas, especialmente durante momentos de interação online em que as hierarquias sociais tradicionais são temporariamente suprimidas, e os usuários compartilham responsabilidades e objetivos comuns. No entanto, essa semelhança é condicional e ocorre dentro do contexto das interações online na plataforma, representando uma nova manifestação da communitas no mundo digital. Isso demonstra como esses conceitos antropológicos puderam ser aplicados de maneira interessante e reveladora ao compreender fenômenos contemporâneos nas redes sociais.

Notas de la ponencia:

[1] Plataforma de monitoramento de mídias sociais que permite acompanhar, monitorar e analisar conversas e menções relacionadas a determinados tópicos nas redes sociais Facebook, Twitter e Instagram. Este recurso fornece históricos e insights sobre o engajamento do público, sentimentos associados a uma marca ou tópico, além de outras métricas relevantes. Com auxílio desta ferramenta foi possível compreender a temporalidade do ritual do cancelamento por meio da quantização dos tweets das respectivas personalidades pré-definidas pelo seu impacto social, a plataforma fornece dados e representações gráficas cuja análise permite notar que sua exposição pode durar dias ou semanas, uma vez que o fluxo de informações na rede pode oferecer novos tema ou alvos para o cancelamento.

[2]  Aqui está um desdobramento importante: Maurício foi cancelado virtualmente, mas foi eleito politicamente a um cargo representativo.

[3] A posição político-ideológico não é a única causa que justifica este tipo de cancelamento. O comportamento associado com estilos de vida ou estereótipos classificados pela opinião pública como negativos ou reprováveis também geram reações imediatas com consequências pessoais e profissionais. O cantor e compositor Mc Gui viu a venda de seus produtos e shows serem cancelados em virtude da acusação de praticar bullying contra Jully Collen, criança norte-americana que estava fazendo quimioterapia para o tratamento de uma leucemia e passeava pelo Parque da Disney fantasiada de personagem de desenho animado. A influenciadora Gabriela Pugliese perdeu R$ 3 milhões em contratos após promover uma festa para amigos em sua casa em São Paulo em meio à pandemia de coronavírus em 2020. A cantora e influenciadora digital Luísa Sonza é alvo frequente de cancelamento, que vai desde sua aparência física e estilo musical até o término do casamento com o humorista Whindersson Nunes. Outro caso emblemático é o da influenciadora digital e atriz Jade Picon que revelou ser a personalidade cujo cancelamento teve o maior período de duração durante a pesquisa (187 dias), com início no reality show Big Brother Brasil, onde seu comportamento fora considerado elitista, e persistindo durante toda a novela Travessia, exibida pela TV Globo, ocasião em que pertencia ao elenco principal e sua inexperiência em dramaturgia fora duramente questionada. 

[4]     Folha de S. Paulo. Confira a íntegra dos manifestos contra e a favor das cotas. Disponível em: <Folha Online - Educação - Confira a íntegra dos manifestos contra e a favor das cotas - 04/07/2006 (uol.com.br)>. Acesso em: 04 fev. 2024.

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